這次結合一些實例，就是希望在活動運營的這條路上，大家可以踏著前人的肩膀，避免重復性的錯誤不斷發生。

一、活動運營的3個價值

首先大家需要先了解一下活動運營的3大價值，分別是

吸引流量

增加轉化

強化品牌

基本上一場活動，會有1個主要的核心，其他2個為順帶的效果。無論其他部門或者同事對活動本身賦予了其他的期待，脫離主要核心價值，什么都想要的活動，就如同一棟豆腐渣工程，無法承載重量的。

對于所有的線上活動，都可以通過活動類型、活動目的、用戶需求3類去對其切割劃分，最終組合成1句可以同步所有人的活動核心目的。

例子：這是一場以拉新為目的的補貼活動，活動方式符合用戶逐利心理；

我們將通過一些案例和說明，來對線上活動的基本分類做出釋義。

二、活動的3種分類

一、活動類型

1、補貼活動

常見于風口行業，例如餓了么外賣，快的滴滴打車等，通過紅包或其他燒錢的活動。這種玩法在國內從起于千團大戰，打車業務兩強相爭達到了巔峰，如今互聯網行業的資本市場迎來寒冬，一般的小型企業或者非風口下的行業，很難在維持類型規模的活動類型。

尤其是用戶對于補貼活動的敏感閾值越來越高，1~2元的紅包很難在這個時代維持強大的吸引力，如何拓展補貼的玩法，是新時期的運營人，也就是你，需要動腦展示價值的地方了。

2、話題活動

常見于社區類產品，例如same“送你發小1個聲音”，keep的“我要上頭圖”等，官方通過特定話題影響用戶生產相應主題的社區內容，容易在短期內制作出社區活躍的效果，產品相應數值會在短期內有1個小的波峰，通常以周期性的形式出現在產品活動規劃中，換湯不換藥。

3、有獎活動

如同上訴的字面意思，通過有獎的形式激勵用戶。比如逗游網的有獎征集原創文章，九游論壇的有獎評論評選等，獎品的形式大多以產品周邊為最佳。

最不用心的獎品是Q幣，京東卡等，稍微用心的獎品就是抱枕，獎杯，定制主題T恤，記住只有文化認同的實物，才是最吸引人，也是最有價值的。

4、游戲活動

最出名就是支付寶連續幾年的“集五福”活動，讓用戶參與到這個游戲的過程，并且這個游戲過程本身得有趣，你以為每年幾億人真的是為了那幾塊錢玩的樂此不疲嗎？

所以這種游戲活動，相對來說是最難的一種，非常考驗活動本身的設計技巧，一般來說，能策劃一場成功的游戲活動，已經是一名高級活動運營了。

二、活動目的

1、拉新

主要是為產品做新增，尤其是近幾年增長黑客非常火熱，通過活動方式來做產品新增的越來越多。以裂變形式的活動為例，一般來說在活動高峰時期，參與活動用戶/它帶來的新增參與用戶>1，那么這個活動就可以無限滾動下去。

當然維持這個比例的活動是不存在的，就像在絕對光滑的無限大的平面，1個滾動的小球可以永遠運動下去。通常來說，100個參與活動的用戶，最終能帶來50個新增，活動就已經非常成功了。

2、活躍

主要是為了提升產品內特定板塊的活躍數據。比如用戶發布內容次數，行為次數等。以最基本的簽到活動為例，提升連續簽到天數的獎勵，在連續簽到轉化率下降最厲害的節點，配置高額獎勵，降低轉化率的跌落，都是為了活躍目的而做的活動干預。

3、促銷

常見電商/付費類產品，拉高客單價，商品流水，最終提升產品營業額度的作用。

4、品牌維護

市場向的玩法偏多，可以提升產品和品牌的知名度，更多是一種隱性的價值。就像廣告界非常出名的那句話，你知道有50%的廣告是無效的，但是你永遠都不知道是哪部分的50%。

主要是一些大品牌的產品，在產品成熟后，商業閉環打通后，一種維護品牌聲音的手段。

三、用戶需求

1、需求場景

以滴滴春節期間的推出的拼車為例，就是在用戶特定的需求場景下，做出產品服務的重新整合包裝。尤其是衣食住行等提供剛需類服務的產品，這種和場景結合的活動最為有效。

2、關注熱點

比如像微博上許愿的楊超越，你以為真的那么多人是在初期是自發進行的嗎？無論是微博官方運營，還是幕后的520'>營銷團隊，每個人都在一場精心策劃的活動下，扮演著預設的效果。

同樣的策劃每天在上演，只是你只看到了其中1個成功的案例，成功到真的越來越多真實的用戶去參與其中。這種關注熱點的活動，核心點在于初期的引燃→引爆的過程。

3、逐利心理

譬如京東等電商產品的滿299-100的活動，就是每天不斷的做活動，不斷的讓用戶每次上來，感覺都能買到便宜的東西。這種逐利心理是人性本身就有的，所以電商也可以一直復用至今。

三、活動運營的10個流程

Part1：策劃期

1、確定活動目的

這是最為關鍵的一個步驟，只有明確這個步驟，你的所有行為，才不會產生偏移。只有明確這一點，當你的活動受到質疑的時候，你可以有足夠的說服力去獲得別人的理解和支持。

通俗來說，活動目的就是一面大旗，是正義之師宣戰的理由和持續戰斗的動力，也是反推活動是否成功的標準。

2、量化活動目標+時間

假設你的活動目的是為產品拉新，那么能界定你活動效果的就是量化后的目標，比如在1個月內通過活動新增10萬人。記住，一定要有時間說明，否則你的活動就是在耍無賴。

3、策劃活動形式

這個環節是最考驗創意，也是最考驗團隊合作的流程了。并且不是所有的活動只有正向的效果，有的時候也可能適得其反。

曾經有1個產品做個1個不需要成本，可復用的簽到活動，他們當時的目的是為了提升產品留存。我們來看看他們這個簽到活動是什么做的呢？產品內10元可提現，第一天簽到給9元，第二天給0.5元，第三條給0.11元，以此類推，給用戶一種我馬上就能提現的錯覺。

按照他們的算法，基本不會有人可以在1個月內籌夠10元的。這種玩法雖然能在短期內見效，但是對于產品的長期利益來說，是在消耗用戶的信任，所以活動的正反效果都是需要在策劃環節考慮到的。

另外，活動規則一定要簡單易懂，最好一句話能說明清楚。如果用戶在極短的時間里，都不能理解你的活動，那么活動的轉化效果一定是及其低下的。最好是能配置活動進度的可視化呈現，不斷的給予用戶正向的反饋。

Part2：籌備期

4、部門協同

這里主要是指活動的設計、開發、上線等時間點的規劃，以及各部門的協同配置事項。例如：產品需求、UI設計、開發周期、對外合作、客服反饋話術籌備等。一定要把活動的全盤規劃具體到負責的執行個人，以具體的反饋和時間作為恒定標準，提前溝通協商，最終以郵件的方式抄送所有人。

因為這個環節是最考驗人對接能力，資源配置能力，大局掌控力的時候，所以往往也是最難啃的時候。很多時候，負責活動運營的人不是這些部門的leader，甚至需要配合的部門同事職級都比你高，很多人會在這個環節被人懟一句，放棄一些原本設計的事項，原本80分活動，可能只能達到50分或者更低的效果。

5、資源推廣準備

活動資源：上線進度的排期規劃、相應的物料設計、數據監控后臺/指標

渠道準備：站內Banner位、Push、系統通知；站外的資源互換、廣告投放、軟文等

這些一定要提前準備，臨陣磨槍來解決這些，一定會有很多坑。

6、風控及預案

這里的坑也不少，如果是老道的活動運營，會有自己的一套經驗應對。如果是活動運營新人，半點非預期的事件發生，都會懵掉。活動風險主要有以下6種：

推廣類：資源位不能按時給，位置和預期不一致

外部環境：突發熱點事件，分散熱點型活動的用戶關注度

技術類：活動出現Bug，上線推遲中斷等

用戶類：用戶根本不買單，轉化率很低

法律類：活動侵權，或者用戶發生類似情況

漏洞類：用戶發現規則的漏洞，大量的刷單等

7、活動預熱

主要有2種手段

直接告知活動信息

包裝活動懸念，制造噱頭，吸引關注

比如像卓偉的“周一見”，每次有重大的娛樂爆料新聞，就提前在微博上預熱下，吊足了用戶口味。還有滴滴打車改名滴滴出行，也是運用同樣的手法，放出重大消息的懸念：滴滴打車再見。

Part3：發生期

8、關注進展

這個階段其實已經很少有運營行為可以繼續干預了，活動就像你的孩子一樣，它在這個階段，很大程度上已經開始不受到你控制了。不過你還是需要關注活動的數據走勢，以及用戶反饋，是否符合預期。

并且在活動的過程中，收集具備傳播力的素材，用戶發反饋截圖，數據的波峰波谷等。最重要的是需要和用戶一起親身感受活動，記錄體驗結果。

8、公布結果

最擔心鑼鼓喧天的活動，默默無聞的收尾，很容易讓用戶覺得你是個騙子，會極大的消耗用戶信任。所以活動需要將結果告知全部用戶，尤其是那些參與活動的用戶，并且！需要給用戶提供反饋的渠道，讓活動做到完全透明和公正

Par4：盤點期

這是這個活動可能最有價值的階段了，你的活動結果是需要同步給每一個參與這個活動協同的同事，讓他們了解自己配合的價值，這個會影響你們下次合作的順暢度，如果你消耗了你同事大量的時間配合，最后活動效果非常慘淡，你自己下次還有勇氣去調動部門資源嗎？我們以1個案例來解析的活動總結需要設計哪些框架：

案例：燃兔（游戲點評社區）

背景：用戶對社區內容輸出率太低

目標：1個月內，至少1000款熱門游戲，每款具有3條用戶評論

效果：活動達成預期

策略：激勵核心用戶進行內容產出

具體措施：（1）引入200名核心用戶，給予定制周邊獎勵；（2）上線限時稀有頭銜，平臺主推

經驗總結：

優點：用戶對稀缺性非常認可，限時稀有頭銜也吸引了非核心用戶參與，活動貢獻群體增加約300%

缺點：30%的內容呈現同質化

后續計劃：梳理用戶精神激勵體系，全平臺推廣。內容推出進階升級標準，鼓勵優質內容

說完這些，相信你對活動運營已經有了相當程度上的了解了，只要你能構建起關于活動運營的知識框架，就不會迷茫于，如何做一個活動這樣初級的問題旋渦中了。

來源：運營教授（ESxiaowang）

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